INBERITA.COM, Setiap kali membeli sebungkus rokok legal, konsumen sebenarnya tidak hanya membayar produk yang ada di dalam kemasan. Ada komponen cukai yang nilainya sangat besar dan langsung memengaruhi struktur harga rokok di tingkat konsumen.
Gambaran itu terlihat dari ilustrasi yang disampaikan manajemen PT Gudang Garam Tbk (GGRM) dalam paparan publik perseroan.
Untuk salah satu produk sigaret kretek mesin (SKM) berisi 12 batang yang dijual sekitar Rp26.000 per bungkus, cukai yang harus dibayarkan mencapai sekitar Rp19.000.
Artinya, dari harga yang dibayarkan konsumen, porsi cukai mengambil bagian yang sangat dominan. Setelah dikurangi cukai, nilai penjualan yang tersisa bagi perusahaan hanya sekitar Rp7.000.
Direktur Gudang Garam Heru Budiman menjelaskan bahwa angka Rp7.000 tersebut tidak dapat langsung dianggap sebagai keuntungan. Nilai itu merupakan net sales proceeds atau hasil penjualan bersih setelah komponen cukai diperhitungkan.
“Rokok SKM 12 batang, cukai yang kita bayarkan adalah Rp19.000. Jadi sekarang GGRM ini, hari ini kita menjual rokok kita di Rp26.000. Jadi bisa diistilahkan mengambil duitnya konsumen Rp26.000, saya setor cukai Rp19.000,” kata Heru dalam Public Expose 2026, Kamis (10/9/2026).
Ia kemudian menegaskan, “Sehingga saya dapat net sales proceeds, bukan keuntungan ya, sales proceeds itu sebesar Rp7.000.”
Ilustrasi tersebut menunjukkan betapa besar pengaruh kebijakan cukai terhadap bisnis industri hasil tembakau. Harga yang terlihat di rak penjualan tidak bisa dibaca sebagai pendapatan bersih produsen karena sebagian besar nilainya merupakan pungutan negara.
Bagi perusahaan rokok legal, persoalannya tidak berhenti pada besarnya cukai. Produsen juga harus menentukan harga jual yang cukup untuk menutup berbagai biaya sekaligus tetap menarik bagi konsumen. Pada titik ini, tekanan dari produk rokok ilegal menjadi persoalan tersendiri.
Rokok ilegal tidak memiliki beban cukai seperti produk yang dipasarkan secara resmi. Karena itu, pelaku yang menjual rokok tanpa pita cukai mempunyai ruang yang lebih besar untuk menawarkan harga jauh lebih rendah.
Heru memberikan gambaran sederhana mengenai perbedaan tersebut. Jika sebuah rokok ilegal ditawarkan dengan harga Rp12.000 per bungkus, menurut ilustrasi yang disampaikannya, nilai penjualan yang diterima pelaku pada dasarnya tidak terpotong kewajiban cukai.
“Yang tidak memakai pita cukai, cukup misalnya ambil jual di Rp12.000. Karena dia tidak bayar cukai segala macam, net sales proceeds dia adalah Rp12.000,” ujar Heru.
Perbedaan tersebut membuat persaingan di pasar tidak sepenuhnya berlangsung dalam kondisi yang sama. Produsen legal menanggung cukai dan harus memenuhi berbagai ketentuan yang berlaku, sedangkan produk ilegal dapat menekan harga dengan mengabaikan kewajiban tersebut.
Masalahnya menjadi semakin kompleks ketika produsen legal ingin menaikkan harga untuk mempertahankan margin. Kenaikan harga yang terlalu agresif berpotensi membuat sebagian konsumen berpindah ke produk dengan harga lebih rendah.
Dalam industri rokok, perpindahan konsumen dari produk yang lebih mahal menuju produk yang lebih murah dikenal sebagai down trading. Fenomena ini dapat menekan volume penjualan produk di segmen tertentu apabila jarak harga dengan produk pesaing semakin lebar.
Karena itu, Gudang Garam tidak dapat begitu saja menaikkan harga setiap kali menghadapi tekanan biaya. Perusahaan perlu mempertimbangkan harga produk pesaing serta daya beli konsumen di segmen yang menjadi targetnya.
Heru mengatakan perusahaan harus menjaga batas tertentu agar strategi harga tidak justru menimbulkan tekanan terhadap arus kas.
“Selama masih adanya alternatif murah itu tadi, yang alternatif murah pasti tidak memenuhi peraturan cukai. Kita harus tadi mempertahankan ada batasnya supaya saya tidak mengalami negative cash flow,” kata Heru.
Persoalan harga ini menjadi semakin relevan karena kinerja volume penjualan Gudang Garam mengalami tekanan. Pada semester I-2026, volume penjualan rokok perseroan tercatat sekitar 20,5 miliar batang, turun dari 23,7 miliar batang pada periode yang sama tahun sebelumnya.
Penurunan volume tersebut berjalan beriringan dengan melemahnya pendapatan. Pada periode yang sama, pendapatan Gudang Garam turun 7,2% menjadi sekitar Rp41,17 triliun.
Angka tersebut memberikan konteks penting terhadap pembahasan cukai. Beban cukai yang tinggi bukan berarti seluruh penurunan pendapatan perusahaan otomatis disebabkan oleh cukai.
Kinerja produsen rokok juga dipengaruhi oleh perubahan volume, harga jual, preferensi konsumen, persaingan antarproduk, kondisi ekonomi, serta peredaran rokok ilegal.
Namun, struktur cukai tetap menjadi salah satu variabel utama yang harus diperhitungkan ketika perusahaan menyusun strategi harga.
Di sisi lain, kebijakan cukai memang memiliki tujuan yang lebih luas daripada sekadar menjadi sumber penerimaan negara. Cukai hasil tembakau juga merupakan instrumen kebijakan untuk mengendalikan konsumsi produk tembakau.
Karena itu, besarnya pungutan perlu dilihat dalam konteks fiskal sekaligus kebijakan publik.
Bagi produsen legal seperti Gudang Garam, tantangannya adalah menjalankan bisnis dalam kerangka regulasi tersebut sembari menjaga produknya tetap kompetitif.
Sementara bagi pemerintah, tantangan lainnya adalah memastikan kebijakan cukai tidak menciptakan celah yang semakin besar bagi pasar ilegal.
Keseimbangan tersebut menjadi penting karena perbedaan harga yang terlalu lebar dapat memengaruhi keputusan konsumen.
Ketika produk legal semakin mahal sementara alternatif ilegal tersedia jauh lebih murah, sebagian konsumen berpotensi terdorong untuk berpindah.
Manajemen Gudang Garam sendiri melihat prospek segmen SKM masih sangat bergantung pada pilihan strategi perusahaan.
Direktur Gudang Garam Istata Tasin Siddharta mengatakan perseroan harus menentukan seberapa besar fokus diarahkan pada volume penjualan dan seberapa besar pada profitabilitas.
“Kalau kita melihat tekanan terhadap SKM GGRM, itu juga sebetulnya kembali lagi tergantung dari nanti policy kita mau seberapa jauh kita fokus ke volume atau seberapa jauh kita fokus ke profitability,” ujar Istata.
Pilihan tersebut bukan perkara sederhana. Mengejar volume berarti perusahaan perlu menjaga produk tetap terjangkau dan kompetitif. Sebaliknya, terlalu agresif mempertahankan volume dengan harga yang rendah dapat membatasi ruang perusahaan dalam menjaga keuntungan dan arus kas.
Istata juga menyebut kebijakan pemerintah yang tidak menaikkan tarif cukai rokok dalam beberapa tahun terakhir sebagai salah satu faktor yang dapat membantu perseroan mempertahankan volume penjualan SKM.
Meski demikian, manajemen belum dapat memastikan apakah tekanan terhadap volume penjualan SKM telah mencapai titik terendah atau masih akan berlanjut.
Ketidakpastian itu membuat strategi harga menjadi semakin krusial. Produsen harus membaca respons konsumen dengan cermat sebelum menentukan apakah penyesuaian harga akan dilakukan atau tidak.
Dari sisi konsumen, angka Rp19.000 dari harga Rp26.000 memperlihatkan betapa besarnya komponen cukai dalam harga rokok legal.
Tetapi angka tersebut juga perlu dipahami secara tepat: Rp7.000 yang tersisa setelah cukai bukanlah laba bersih Gudang Garam. Masih ada berbagai biaya lain yang harus ditanggung perusahaan sebelum sampai pada perhitungan keuntungan.
Sementara itu, keberadaan rokok ilegal menambah tekanan karena produk tanpa cukai dapat masuk ke pasar dengan harga yang sulit disaingi oleh produsen yang mematuhi ketentuan.
Pada akhirnya, industri rokok berada di persimpangan antara penerimaan negara, pengendalian konsumsi, keberlangsungan industri legal, dan pemberantasan pasar ilegal.
Bagi Gudang Garam, persoalan tersebut tercermin langsung dalam pilihan yang harus diambil: mempertahankan volume dengan harga yang kompetitif atau menjaga profitabilitas ketika daya beli dan persaingan pasar terus berubah.
Dengan volume penjualan yang menurun dan pendapatan yang ikut tertekan, keputusan mengenai harga, produksi, dan fokus bisnis akan menjadi semakin menentukan bagi kinerja GGRM pada periode berikutnya.